AUTOR(ES): 

Angela Karina Gómez Ortega, John Carlos Gómez Granja y Gabriel Alberto Goyes Herrera

EJE TEMÁTICO PRINCIPAL: *

Humanidades, artes y desarrollo tecnológico

SUBTEMA ESPECÍFICO: *

Innovación tecnológica y educación

RESUMEN (Máximo 400 palabras)

El estudio analiza la comunicación corporativa, conforme al Censo Empresarial 2019-2020, realizado por la Cámara de Comercio de Pasto, para consolidar el estado de los procesos de comunicación en las empresas afiliadas, permitiendo identificar y diagnosticar sus prácticas comunicativas, su enfoque y el rol que desempeñan los profesionales en dichas organizaciones.

Mediante la técnica de encuesta, se aplicó un instrumento de recolección de información con diez categorías de análisis: información general, estructura organizacional, filosofía institucional, planeación estratégica, públicos estratégicos, procesos de comunicación, gestión de crisis, identidad e imagen corporativa, cultura y clima organizacional, y R.S.E.; se aplicó a 70 empresas del municipio de Pasto, haciendo uso del muestreo intencional no probabilístico. 

Entre los resultados más relevantes se obtuvo que la desatención de necesidades comunicativas de los públicos y la no ejecución de un plan de comunicación, PEC, constituyen una señal de alerta para implementar acciones de mejora y una cultura de planeación estratégica, enfocada en los procesos de gestión de la comunicación, lo cual se deriva en acciones improvisadas frente a la falta de previsión y carencia de respuestas oportunas ante situaciones de crisis.

El estudio contribuye al fortalecimiento del desempeño de los profesionales en el área; al mejoramiento estratégico de los procesos comunicativos en las organizaciones; y aporta a la comunidad académica desde la formación e investigación en comunicación corporativa, convirtiéndose así, en un referente para visibilizar las características, tendencias, fortalezas, debilidades y necesidades de la comunicación en el sector empresarial de la región, especialmente a través de un aplicativo móvil que facilita la implementación del mencionado instrumento en las organizaciones que requieran diagnosticar el estado de sus procesos comunicativos, como una base para iniciar un proceso de planeación e intervención estratégica en la gestión de la comunicación corporativa.

Palabras clave: 

Comunicación corporativa, planeación estratégica, públicos estratégicos, gestión de la comunicación, imagen corporativa.

Objetivo 

Objetivo: Diagnosticar el estado de la comunicación corporativa en la ciudad de Pasto, a partir del estudio en las organizaciones incluidas en el Censo Empresarial 2019-2020 desarrollado por la Cámara de Comercio. 

La investigación se desarrolló en alianza con el Observatorio Económico de la Cámara de Comercio de Pasto, entidad encargada de realizar el Censo Empresarial 2020, el cual recoge información actualizada de las unidades empresariales existentes en el municipio de Pasto, contribuyendo al desarrollo de un diagnóstico empresarial de la región, que se realizó teniendo en cuenta el fundamento teórico característico de la comunicación estratégica, cuyo origen proviene de estudios en administración y Management, lo que permite incluir: comunicación organizacional, relaciones públicas y comunicación corporativa, disciplinas que han sido fundamentales para desarrollar conceptos y teorías que explican cómo se comunica dentro de las organizaciones. Preciado A. Guzman H. (2012).

Al identificar, caracterizar y analizar el comportamiento de la comunicación corporativa en las empresas objeto de estudio, la investigación permitió otorgar valor al desarrollo de los procesos de comunicación y su planificación, así como prestar atención y entendimiento en cuanto a las falencias y necesidades identificadas, mediante un diagnóstico detallado que permita el mejoramiento a través de la toma de decisiones. 

En el departamento de Nariño no se contaba con un estudio sobre el estado actual de la comunicación corporativa en las organizaciones, situación que no es exclusiva de este territorio, sino que es un factor común en regiones del país, donde históricamente los programas de comunicación se crearon bajo una mirada instrumentalizada, enfocada mayoritariamente en la labor periodística. Es así como los procesos formativos en comunicación estratégica para las organizaciones son aún jóvenes para permitir a las organizaciones conducirse hacia una comunicación más efectiva, fortalecer las relaciones sólidas con sus públicos y proyectar una imagen positiva en la región. Contreras y Garibay (2020).

De esta manera, se generó una articulación positiva entre la academia y el sector productivo, al ahondar en el comportamiento de la comunicación corporativa de las organizaciones objeto de estudio. Según Ferrer, G. y Barrientos, M. (2016), esta colaboración puede profundizar el comportamiento de la comunicación corporativa (p. 39). Así, el estudio se constituye como un punto de referencia para comprender los procesos comunicacionales, mediante la descripción y análisis de las prácticas más comunes desarrolladas por las organizaciones participantes en materia de comunicación estratégica para la región.

Metodología 

El estudio se desarrolló mediante una investigación descriptiva y analítica con un enfoque cualitativo y un método inductivo en la intervención de campo. Por tanto, los resultados tienen en cuenta la interpretación de entornos corporativos a partir de los objetivos específicos, que permiten realizar un diagnóstico replicable en otras organizaciones.

La investigación buscó la identificación de las organizaciones de acuerdo al estudio económico realizado por la Cámara de Comercio de Pasto (2020) en alianza con el Observatorio Económico de la misma entidad, lo cual representó una muestra de 552 empresas afiliadas y con registro mercantil, de las cuales 513 se ubican en Pasto y 39 en municipios pertenecientes al círculo de la Cámara de Comercio. 

Apelando a un criterio de coherencia epistemológica, según el objetivo general de la investigación, se depuró el número de empresas afiliadas, eligiendo sólo las ubicadas en el municipio de Pasto. Conforme a los criterios metodológicos, se realizó la construcción del instrumento, su aplicación y el desarrollo de la sistematización.

Posteriormente, se elaboró un instrumento de diagnóstico, estructurado de acuerdo a las áreas o enfoques de incidencia de la comunicación corporativa, el cual permitió sistematizar dichas prácticas y analizar de manera sistemática, mediante categorías, el quehacer de la comunicación corporativa en San Juan de Pasto. Por medio del muestreo probabilístico por conveniencia. El instrumento se aplicó a una muestra de 70 organizaciones. Así, finalmente se construyó un panorama que permite conocer el quehacer comunicacional integral de las empresas en el municipio de Pasto, teniendo en cuenta aspectos como planificación estratégica, promoción, divulgación y posicionamiento empresarial.

Resultados principales

En cuanto al diagnóstico de las prácticas comunicativas, se logró una consolidación del estado de los procesos de comunicación organizacional de las organizaciones participantes, conforme al cumplimiento de las tres etapas relacionadas con los objetivos específicos.

La Comunicación Corporativa, como campo de desarrollo de formación, ejercicio profesional e investigativo en el país y la región, justifica ser examinada desde la academia como objeto prioritario del presente estudio para mejorar la gestión organizacional J.P. Morgan Bank (2022). Frente a esta realidad, González C. y González P. (2023) muestran un interesante estudio bibliométrico de artículos indexados, relacionados con la investigación de la comunicación organizacional, en el que afirman que los temas de mayor estudio en esta área son la comunicación(44,2%), la RSE (20%), las RRPP (42,8%) y las redes sociales (15,7%) como las principales corrientes temáticas. . 7).

El estudio consultó las necesidades de comunicación interna por parte de las organizaciones, de las cuales el 75.7% ha identificado dichas necesidades y, cuenta, además, con los canales necesarios para atenderlas, mientras que el 24.3% no realiza esta gestión. Se tiene en cuenta que, en la comunicación interna forman parte aquellas acciones de comunicación dirigidas a los empleados, con la finalidad de fomentar el diálogo entre las distintas áreas que forman la empresa y la participación de los trabajadores. Claro, Ayala y Barros (2022).

En situaciones de crisis, las instituciones deben prevenir las consecuencias. Al respecto, sostiene que antes de ensayar acciones se deben considerar cuatro factores estructurales de las crisis: poder, tiempo, emociones y comportamiento incontrolado. 

En ese orden de ideas, el presente estudio consultó a las organizaciones participantes si contaban con un plan de gestión de crisis, frente a lo cual, las respuestas fueron sí, 69,6%, y no, 3030,4%. Frases muy similares, cuando se indagó, además, si existía un comité de crisis, que permitiera tomar decisiones frente a situaciones que amenacen el desarrollo de la organización.

El estudio consultó cómo se presentan los procesos de comunicación externa operativa, la cual se utiliza para el desarrollo diario de la empresa, y es la más importante a nivel de conocer,a que es la que lleva a todas las comunicaciones públicas externas de la empresa entre sus públicos de interés externo: clientes, proveedores, competidores y aliados. (Aguilera 2007). 

Frente a este aspecto, el 35,7% de las empresas consultadas afirmó contar con un plan de mercadeo; sin embargo, el 64,3% reconoce no tenerlo. En este sentido, se procedió a indagar en cuanto al nivel de implementación del mismo, el cual reveló que el 48.4% de las organizaciones no lo había hecho, mientras que un 14.5% y 16.1%, o tenían en marcha con un nivel de implementación de 3 y 4, respectivamente. No obstante, sólo 4,8% de las organizaciones manifestaron que su plan de mercadeo se ha implementado en su totalidad.

Conclusiones

El uso de un insumo, como lo es el resultado del Censo Empresarial realizado por la Cámara de Comercio de Paso, permitió que desde la academia se optimicen estos datos y se encuentre una aplicación útil de los mismos para analizar un componente importante de las empresas para mejorar las prácticas comunicativas. 

La sistematización, mediante las categorías definidas en el instrumento de recolección de información, permite una evaluación permanente de las prácticas comunicativas en las organizaciones consultadas, siendo una metodología replicable y adaptable a otras organizaciones que cuenten con áreas de comunicación y que, a su vez, requiere evaluación, seguimiento y mejoramiento de sus prácticas comunicacionales en su estructura organizacional. 

El estudio reveló que, aunque un 76,8% de las organizaciones cuentan con un modelo de planeación estratégica, no todas (4747,1%tienen un plan estratégico de comunicación, lo cual representa un riesgo para el posicionamiento de las organizaciones y la coherencia de mejoras en sus procesos de gestión organizacional y de comunicación. 

La carencia de un plan estratégico de comunicación, como se evidenció en el presente estudio (más del 50%), propicia el aumento de acciones improvisadas frente a la falta de previsión de retos y carencia de respuestas oportunas ante situaciones de crisis que se puedan afrontar a futuro.

La desatención de las necesidades comunicativas de los públicos estratégicos de una organización, se constituye en una señal de alerta para emprender acciones de mejora en las organizaciones. Es por ello que el estudio considera a las R.R.P.P. como una gestión legítima para establecer políticas internas, relaciones corporativas y procesos de comunicación con públicos estratégicos como medios de comunicación y líderes de opinión.

El estudio permitió evidenciar que la implementación de una cultura de la planeación estratégica enfocada en los procesos de gestión de la comunicación, es fundamental para las organizaciones, especialmente cuando tienen una estructura organizacional compleja y unos objetivos empresariales claros y definidos.

A pesar de que la mayoría de las organizaciones hacen uso de medios digitales como WhatsApp, correo electrónico y redes sociales para gestionar la información, estas carecen de un plan de mercadeo y publicidad. Esto, en relación con el uso de los medios y canales anteriormente mencionados, representa un manejo intuitivo de estas herramientas y y, su vez, la ausencia de planes de medios y marketing.

Frente a los procesos de identidad e imagen corporativa, el estudio concluye que la proyección de estos componentes comunicacionales es útil en un gran porcentaje (70%) para la captación y fidelización de clientes, dejando a un lado otros procesos necesarios en estos aspectos, como la percepción de la imagen corporativa en los públicos de interés (66.2%). 

El estudio permite concluir que la carencia de un plan de crisis en la mayoría de las organizaciones (64,2%),) evidencia la necesidad apremiante de un plan de comunicaciones, que contemple su creación y les permita preparar acciones de respuesta inmediata ante posibles situaciones que puedan afectar de manera estructural ciertos procesos de la empresa.